摘要：本文通過對中國成長型企業(yè)品牌建設(shè)中常見的誤區(qū)進(jìn)行分析，提出了企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)需要進(jìn)行改善的方向和方法，對企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)具有一定的借鑒意義。
　　關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)論文；品牌延伸論文；品牌宣傳；品牌保護(hù)
　　1引言
　　改革開放30余年，尤其是加入WTO已10周年，中國企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境發(fā)上了翻天覆地的變化，中國走向全方位的開放，所有中國企業(yè)都面對國際企業(yè)競爭國內(nèi)化、國內(nèi)企業(yè)競爭國際化的競爭格局。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，全球企業(yè)一年經(jīng)濟(jì)增長率平均為3.4%，全球500家大公司的經(jīng)濟(jì)增長率為11.1%，而世界排行前25位的品牌企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長率為29%；全球營業(yè)利潤增長率為2.4%，500家大公司利潤增長率為14.7%，而前25個(gè)品牌企業(yè)利潤增長率為24%，上述數(shù)據(jù)表明品牌的成功意味著經(jīng)營管理的成功。一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力的強(qiáng)弱，從一定意義上取決于該國家所擁有的真正意義上的“品牌”的多少。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)成長型企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，受訪企業(yè)家中96%的都認(rèn)為品牌傳播對企業(yè)發(fā)展非常重要，其中，核心領(lǐng)導(dǎo)層更加認(rèn)同這種說法。但在中國企業(yè)界，品牌研究更過關(guān)注大型企業(yè)，據(jù)2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，針對占中國企業(yè)總量9成、為中國工業(yè)新增產(chǎn)值貢獻(xiàn)76.7%增長率的中小企業(yè)的品牌研究卻只占一成，對于中小企業(yè)的中流砥柱——成長型企業(yè)的品牌研究更是微乎甚微。本文將就我國成長型企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行剖析，以期達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的目的。
　　2品牌建設(shè)
　　品牌建設(shè)是指品牌的擁有者為提高品牌的綜合性能，而對品牌進(jìn)行的包括設(shè)計(jì)、宣傳和維護(hù)的一系列行為和方法。包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化假設(shè)、聚到建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。
　　3品牌建設(shè)的誤區(qū)及解決方法論文
　　作為一種無形資產(chǎn)，品牌代表著一種知名度和在這種知名度的作用下形成的凝聚力和擴(kuò)散力，能夠?yàn)榘l(fā)展提供動(dòng)力，為城市經(jīng)濟(jì)增添活力。
　　3.1品牌建設(shè)的常見誤區(qū)
　　1.注重品牌的名聲而忽視實(shí)際
　　這是成長型企業(yè)品牌建設(shè)時(shí)最常見的誤區(qū)之一。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)錯(cuò)誤的以為品牌的建設(shè)中，廣告是主力軍。所以不惜在廣告上進(jìn)行巨額投入，以求通過促銷的方式達(dá)到品牌建設(shè)效果的企業(yè)比比皆是。然而，虛名造成了過高的市場期望值，如果企業(yè)不能供給消費(fèi)者與名氣相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)影響到企業(yè)的信譽(yù)度。反而不利于企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展。
　　2.品牌系統(tǒng)規(guī)劃的缺失
　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有48.95%的成長型企業(yè)缺乏長期、整體的品牌規(guī)劃，甚至有部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)還比較粗淺，誤將企業(yè)的VI設(shè)計(jì)等同于品牌倡議規(guī)劃等。成長型企業(yè)對品牌認(rèn)識(shí)的缺失，從而導(dǎo)致其在品牌傳播、推廣、維護(hù)和更新方面存在較大的隨意性和分散性，最終使得成長型企業(yè)品牌缺乏延續(xù)性和整體性。
　　3.品牌延伸方面：
　　品牌延伸分為廣義上的延伸和狹義上的延伸兩個(gè)方面，綜合來看，廣義延伸更能體現(xiàn)品牌延伸的特性，指企業(yè)以自己已經(jīng)建立的品牌地位為基礎(chǔ)，將品牌轉(zhuǎn)移到新入市場的產(chǎn)品和服務(wù)上，并且運(yùn)用于新的市場之中，達(dá)到通過較少的營銷成本獲取更大的利益和擁有更多的市場份額的目的。然而，品牌延伸對成長型企業(yè)的發(fā)展如同雙刃劍，品牌延伸不當(dāng)，不僅會(huì)對企業(yè)的聲譽(yù)造成影響，更重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生心里沖突，模糊品牌定位和品牌個(gè)性，損傷到了企業(yè)的品牌形象，從而導(dǎo)致失敗。因此，對企業(yè)品牌延伸進(jìn)行專門的引導(dǎo)和分析，對于降低企業(yè)品牌延伸的失敗，是非常有必要的。
　　成長型企業(yè)品牌延伸的誤區(qū)主要可以分為三個(gè)方面：
　　（1）過度進(jìn)行品牌延伸
　　過度延伸是指企業(yè)對品牌延伸的廣度和速度上存在不合理，延伸廣度太大時(shí)，子品牌在接受母品牌支持方面相對困難，影響到了子品牌的生長；速度方面，延伸過慢時(shí)，錯(cuò)過了市場競爭的最佳時(shí)機(jī)，延伸過快的話，則又不利于母體自身的發(fā)展。這也是成長型企業(yè)品牌延伸最常見的誤區(qū)之一。
　　（2）盲目進(jìn)行品牌延伸
　　盲目延伸是指企業(yè)的品牌延伸方向不恰當(dāng)，具體說來是指把低端市場的產(chǎn)品延伸到市場高端，把低端市場產(chǎn)品推向高端市場，或者把中端產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向延伸。這樣的品牌延伸都使得企業(yè)品牌延伸走入誤區(qū)，使企業(yè)發(fā)展走入困境。
　　（3）不合理地進(jìn)行非相關(guān)品牌延伸
　　非相關(guān)品牌延伸是與品牌延伸相對應(yīng)的一個(gè)延伸方向，是指企業(yè)把目前已有的產(chǎn)品品牌延伸到與產(chǎn)品生產(chǎn)條件、最終用途和分銷渠道等不相關(guān)聯(lián)或是關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)表明，這種非相關(guān)的品牌延伸失敗是非常普遍的。成功的則屬于鳳毛麟角一般。
　　3.2主要解決方法論文
　　1.針對成長型企業(yè)造名不造實(shí)的現(xiàn)象，企業(yè)需要制定策略全力打造優(yōu)勢品牌。
　　（1）強(qiáng)化品牌意識(shí)
　　目前大部分成長型企業(yè)品牌意識(shí)比較單薄，注重短期利益而忽視長遠(yuǎn)利益。這對提高企業(yè)的競爭力、形成自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)非常不利。成長型企業(yè)建立優(yōu)勢品牌的關(guān)鍵在于對品牌意識(shí)的強(qiáng)化，制定正確可行的品牌倡議。積極做好品牌發(fā)展的倡議和規(guī)劃，也是企業(yè)走出國界，參與國際競爭的必由之路。
　　（2）進(jìn)行品牌價(jià)值的提升
　　品牌作為消費(fèi)者和企業(yè)之間的紐帶，它的價(jià)值主要通過：知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度五個(gè)層面進(jìn)行判斷。而這些層面之中，最重要的當(dāng)屬消費(fèi)者的忠誠度。他不僅預(yù)示著企業(yè)利潤的來源，也是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。所以在進(jìn)行品牌價(jià)值提升的過程，成長型企業(yè)需要注重對消費(fèi)者的關(guān)注與研究，只有真正掌握了消費(fèi)者這種社會(huì)資源，企業(yè)才能做到擴(kuò)大市場份額從而提高效益的目的。
　　（3）創(chuàng)新品牌文化
　　品牌文化是品牌的核心和精髓，也是市場競爭中最重要和最終的競爭方式。成長型企業(yè)應(yīng)重視品牌文化建設(shè)，通過提高文化品位的方式塑造企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者，從而樹立企業(yè)在市場上的競爭形勢。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要將品牌建設(shè)和文化相結(jié)合，做到由內(nèi)而外的增加凝聚力和競爭力，從而達(dá)到贏得市場的同時(shí)保持企業(yè)活力的作用。
　　2.針對品牌延伸中容易產(chǎn)生的誤區(qū)，要求企業(yè)樹立品牌延伸的合理導(dǎo)向
　　（1）建立符合價(jià)值核心的延伸導(dǎo)向
　　品牌延伸是一種需要用時(shí)間去深層次了解的藝術(shù)，只有了解了它的精髓所在，才能清楚的去認(rèn)知企業(yè)品牌適用于那些產(chǎn)品，從而確定正確的延伸方向，在這個(gè)過程中，成長型企業(yè)特別需要注意的是：品牌延伸不能與品牌的核心價(jià)值之間產(chǎn)生沖突。
　　（2）品牌延伸時(shí)子產(chǎn)品和母體之間需要存在必要的關(guān)聯(lián)度
　　品牌形象和主導(dǎo)產(chǎn)品形象籠統(tǒng)的說是可以融為一體的。因此，在產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須保證子產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。做到這一點(diǎn)需要企業(yè)人員認(rèn)真對兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分析，從消費(fèi)者群體和對產(chǎn)品要求兩方面進(jìn)行總結(jié)，以確定兩種產(chǎn)品之間的相關(guān)度。
　　4品牌保護(hù)論文
　　品牌保護(hù)是品牌建設(shè)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是關(guān)系成長型企業(yè)品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，雖然有一半以上的企業(yè)開始設(shè)立品牌管理部門，但對極少有品牌法律保護(hù)的部門或人員。絕大多數(shù)企業(yè)普遍重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和對市場的適應(yīng)程度，卻忽略了品牌的保護(hù)。在品牌發(fā)展的道路上，很多企業(yè)總是在企業(yè)品牌受到侵權(quán)的困擾之后才開始找到對策，大大增加了品牌管理的成本。同時(shí)，目前我國關(guān)于品牌保護(hù)方面的機(jī)制及法律還不夠成熟。所以，對于企業(yè)來說，對品牌進(jìn)行橫向、縱向的全方位注冊，確保品牌萬無一失是許多成長型企業(yè)必須面臨的重要問題。
　　5結(jié)語
　　本文主要對成長型企業(yè)品牌建設(shè)中常見的誤區(qū)進(jìn)行分析，并且提出相應(yīng)的解決方法，以期對成長型企業(yè)樹立正確的品牌意識(shí)、完善品牌建設(shè)有所借鑒。
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