[摘 要]家紡行業(yè)國內外市場競爭日益加劇，企業(yè)發(fā)展過程中的困難重重;家紡企業(yè)想要做大做強，提升核心競爭力靠創(chuàng)品牌和營銷渠道的優(yōu)化是必須的途徑，應逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢轉變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢。

　　[關鍵詞]科技進步與對策,家紡,發(fā)展,品牌,營銷

　　家紡即家用紡織品，又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構成紡織業(yè)的三分天下。作為紡織品中重要的一個類別，家用紡織產(chǎn)品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，我國家紡市場上品牌較多，出現(xiàn)了一些運營較為成熟的高端品牌，但國內仍然存在家紡設計能力比較落后，以及企業(yè)對家紡品牌理念不夠重視與市場定位的挖掘較少或把握不足等相關原因，市場上家紡產(chǎn)品的不同品牌之間的相互模仿導致了相當數(shù)量的產(chǎn)品同化現(xiàn)象嚴重，無論中高端品牌，還是小品牌之間都出現(xiàn)了模仿與混戰(zhàn)的現(xiàn)象。

　　前幾年，一場來勢兇猛的金融危機讓中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的最冷“寒冬”。據(jù)調查，全國45%的家紡企業(yè)處于虧損，進入“十二五”以來，家紡行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)持續(xù)增長，出口緩中趨穩(wěn)，運行質量提高，但是也面臨一系列的問題，首先，家紡企業(yè)普遍稅賦較重的現(xiàn)狀并未改變;大部分家紡企業(yè)融資渠道不暢，融資成本依然很高。另外，我國原材料、能源價格持續(xù)上漲，勞動力成本不斷升高，我國家紡行業(yè)低成本制造的優(yōu)勢在逐漸消失。原料保障、技術創(chuàng)新壓力、綜合成本升高、環(huán)境壓力、人力資源結構性短缺等問題仍然突出。其次，發(fā)達國家實施工業(yè)化發(fā)展倡議，對產(chǎn)業(yè)高端技術的控制更加嚴格，將加劇高端產(chǎn)品國際市場競爭;國際貿(mào)易保護主義抬頭，技術性比例將有所增加;發(fā)展中國家在中低檔產(chǎn)品市場上的競爭將更加激烈，加上人民幣的升值預期，家紡出口的利潤空間將進一步受到擠壓。

　　那么，企業(yè)到底應該如何發(fā)展，才能快速建立強大、持久的競爭優(yōu)勢呢?我認為。單純的戰(zhàn)術競爭，如產(chǎn)品和品牌的簡單突破，很難解決企業(yè)日趨復雜的發(fā)展問題，家紡企業(yè)想要真正建立屬于企業(yè)自己的核心競爭力，必須站在系統(tǒng)的高度，從技術和營銷等方面來解決企業(yè)成長的困境。

　　一、樹立產(chǎn)品、設計師品牌

　　品牌是一個產(chǎn)品的象征，是一個企業(yè)信譽的保證，也是一個企業(yè)經(jīng)營理念的濃縮，一個知名品牌就靠不斷地提升產(chǎn)品的質量，不斷完善產(chǎn)品管理，不斷地豐富產(chǎn)品的文化內涵來塑就的。中國家紡品牌與國際家紡著名品牌差距在于產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模、出口能力、創(chuàng)利能力、品牌檔次、款式設計、系列配套、流行時尚等。因此，我們必須從以上幾個方面入手，加快品牌形象建設，著力創(chuàng)品牌，奮力保品牌。

　　在家紡行業(yè)缺乏龍頭品牌的實際情勢下，品牌的營建成為家紡企業(yè)發(fā)展所必須要思考的問題。而優(yōu)秀的品牌，必然有其獨特的品牌文化。在產(chǎn)品同質化趨勢下，品牌文化的優(yōu)勢就是企業(yè)的核心競爭力。品牌文化的發(fā)散點相當一部分程度集中于產(chǎn)品的設計師。在西方發(fā)達國家，世界頂級設計師對家紡和服裝行業(yè)的市場走向起著舉足輕重的作用。一個頂級設計師的新概念推廣，很可能決定了一季甚至一年的主流產(chǎn)品走向。同時，頂級設計師的存在，也是企業(yè)實力和形象的象征，可以給企業(yè)帶來不可估量的口碑宣傳效果。事實上，這種聚焦于個人推廣，提升企業(yè)形象的方式在國內的其它行業(yè)早已是普遍現(xiàn)象了，并且在一定時段內取得了良好的效果。搜狐的張朝陽、萬科的王石，都是國內個人品牌帶動企業(yè)品牌發(fā)展的經(jīng)典案例，國內家紡企業(yè)完全可以進行操作模仿。目前家紡行業(yè)還少有進行設計師品牌推廣的先例，但正因為如此，市場上將會出現(xiàn)一定時期的設計師真空，如果某個企業(yè)能抓住這個機遇進行有效的設計師品牌推廣，將可能獲得意想不到的效果。畢竟，第一個進行設計師品牌推廣的企業(yè)最容易獲得消費者的認可，跟進者將會耗費更多的資源和精力。

　　二、創(chuàng)新營銷模式

　　目前家紡行業(yè)的銷售渠道主要以自建為主，結合加盟商或特許經(jīng)營商.作為自建渠道的有效補充。而渠道的快速擴張，則成為每一個家紡企業(yè)急需解決的主要課題。 家紡行業(yè)無法快速擴張和復制的主要原因在于，渠道投入大，經(jīng)銷商難以承受。但如果我們能夠轉換一下現(xiàn)有的營銷模式，從另外一個角度去思考，就會發(fā)現(xiàn)很多的市場機會點。

　　1、房地產(chǎn)樣板房、酒店等展示

　　新一輪的樓市回暖表現(xiàn)在銷售加快，百城房價連續(xù)幾個月環(huán)比上漲�？梢灶A期.這種增長速度將會持續(xù)很長一段時間，而商品房的購買者，正是家紡市場的重點銷售客戶，如果能有效捉住這一部分新購房人群，將會給家紡企業(yè)帶來巨大的市場機遇，一方面，家紡企業(yè)急需更多的有效展示空間，另一方面，售樓處樣板房也急需更高品質的家紡產(chǎn)品為其進行點綴。如果能夠將二者有機結合，家紡企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商有機結合，將會在全國形成數(shù)萬甚至更多的商品展示空間，二者互惠互利，可以共同促進銷售;酒店或賓館等高級場所的消費人群，基本上也是家紡企業(yè)的主流高消費人群。如果能夠與其進行有效合作，在酒店或賓館進行有效的樣品展示，很可能也會起到意想不到的銷售效果。如果將思路繼續(xù)擴開，進行更多的背景轉換，汽車或者高檔電器等消費場所，其目標人群也是家紡行業(yè)的重點消費人群，家紡企業(yè)完全可以通過各種方式與其進行開創(chuàng)性的合作，最終拓寬銷售渠道，擴大市場份額。

　　2、加速終端模型建設

　　目前家紡行業(yè)終端面臨的主要問題是――占地面積大，資金投入多，經(jīng)銷商很難承擔大額投入費用，因此無法快速復制和擴張。要想解決這個問題，應當考慮如何利用有效(較小)的終端面積和投入，達到最大化的銷售效果。同時可以進行終端模型的快速復制。

　　(1)強化樣板終端的品牌展示作用，輔助終端跟進

　　針對目前各個家紡企業(yè)平行開店，每個店鋪面積和陳列相似的特性，我們可以考慮其它的終端建設模式，即強化樣板終端的品牌展示和提升作用，同時開發(fā)投入較小的輔助終端，在節(jié)省資金的同時，便于消費者購買。

　　(2)加快家紡終端電子化進程。

　�、匐娮由虅掌脚_的創(chuàng)新。線下實體店的發(fā)展在社會潮流中出現(xiàn)了許多阻力，門面租金日益看漲，許多實體店都難以承受這種“痛”，再加上實體店越來越多，品牌沖擊力越來越大，電子商務平臺應運而生，成為家紡企業(yè)解決庫存的最好方式。

　　②電視購物正蓬勃興起。電視購物日益成為一種新興的購物方式，電視購物頻道日益凸顯，而且收獲了一批忠實的粉絲，家紡行業(yè)在電視購物上的發(fā)展也得到了很好的嘗試，未來是否可以在這方面加大投入，是家紡企業(yè)值得思考的問題。

　�、凼謾CAPP客戶端逐漸成形。隨著智能手機的不斷發(fā)展，客戶端成為許多手機一族的新興購物方式，方便、快捷正成為他們選擇這種購物方式的主要原因。如果家紡企業(yè)也開始上線客戶端，消費者可以通過手機直接完成在線購買。

　　按發(fā)達國家的消費習慣，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品3類消費(按照纖維消費量計)應各占市場消費總量的1/3。但我國目前服裝類紡織品消費約占總量的65%，家用紡織品消費僅占23%，且家用紡織品的人均消費所占消費性支出還不足1%。從國內外家紡用品消費的現(xiàn)實差距以及未來發(fā)展趨勢看，我國家紡行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。在這樣的形勢下，我國家紡企業(yè)需要著力樹立科技創(chuàng)新、技術創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢，逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢轉變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢。所以提高品牌國內外的企業(yè)形象和地位，提升品牌的附加值，完善品牌價值內涵是國內家紡企業(yè)做大做強的必由之路，

　　參考文獻

　　[1] 吳啟峰.家紡行業(yè)繞不開的坎[J].家紡中國，2011.

　　[2] 曉楓.國內家紡行業(yè)如何尋求自我突破路徑[J].中國纖撿，2012.