[摘要]中小園林綠化企業受自身資源等限制，在市場競爭中的能力較弱，選擇利基營銷發展倡議更適合其實際。利基營銷倡議是在有針對性地滿足被大公司忽視的顧客群體需求而獲得發展的市場倡議。文章主要在闡述中小園林綠化企業實施利基營銷倡議必要基礎上，細分并明確中小園林綠化企業可以選擇的利基營銷倡議內容與注意事項。

　　[關鍵詞]園林綠化企業,利基營銷倡議

　　隨著我國城市化進程的加快及近年來國家大力建設園林化城市的帶動，園林綠化產業已經成為一門迅速發展的新興產業。同國內大多數產業一樣，園林綠化產業中就數量而言多數為為中小企業．這些中小園林綠化企業創造了多數的就業機會，而且在促進產業發展、自主創新等方面起著不可替代的作用。但是，中小園林綠化企業與大型綠化企業相比，在規模、資金、人員素質等方面均處于劣勢地位，因而參與市場競爭的能力較弱。基于自身發展與競爭需要，中小園林綠化企業可以選擇利基營銷倡議，尋找“縫隙”市場定位于某些特定的細分市場，采取差異化競爭導向，在產業快速發展與大型綠化企業擠壓等多種不利形勢下謀求更好的生存和更快的發展。

　　一、利基營銷倡議的含義與特征

　　1．利基市場與市場利基者

　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。規模較小且大公司不感興趣的細分市場我們稱之為利基市場。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為：“利基是更加細分的某個群體。”實際我們可以理解為，菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基市場是可以細分、再細分，在市場上總是存在而未被服務好的市場。理想的利基市場具有以下特點：具有一定的規模和購買力、大公司不屑于爭奪、有發展潛力、本公司可以提供優質的產品等。市場利基者指專門為某些利基市場提供產品和服務的公司。市場利基者的作用是拾遺補缺、見縫插針，比其他公司更充分地了解和滿足利基市場的需求，能夠提供高附加值而得到高利潤和快速發展。

　　2．利基營銷倡議的含義

　　利基營銷倡議指企業為回避在市場上與強大的競爭對手發生正面競爭，基于自身的劣勢與優勢，以利基市場作為其專門服務的對象．通過專業化經營來占領市場，從而最大限度地獲取收益而采取的競爭倡議。利基營銷倡議是顧客需求為核心的市場營銷思想的體現，也是在企業自身實力基礎上降低風險增加生存機會的發展倡議。

　　二、中小園林綠化企業選擇利基營銷倡議的意義

　　中小園林綠化企業面臨眾多的資質約束及大型綠化公司競爭的雙重壓力，憑借自己資源和規模，很難與大型綠化公司展開正面的競爭。企業在緊盯競爭者的同時不應該忽視對顧客的關注。中小園林綠化企業把自己的服務對象聚焦于規模小專業化的利基市場，這實際正是現代營銷思想的體現。具體而言，中小園林綠化企業選擇利基營銷倡議的意義主要有以下幾點。

　　1．利基營銷倡議的起點與中小園林綠化企業狀況相符合

　　因為利基營銷倡議的主體起點是弱者企業、中小企業、后發企業，與大型綠化企業比中小園林綠化企業現實狀況正是弱者、后發企業，兩者之間存在相符合的關系。由于利基營銷倡議使企業的市場關注集中在某個狹小范圍內，便于集中優勢資源。在本細分領域可以極大地形成和提高專業化能力。

　　2實施利基營銷倡議可以獲得高額利潤

　　實施利基營銷倡議能給中小園林綠化企業帶來巨大收益。根本原因就在于實施市場利基的公司事實上已經充分了解了目標顧客群。因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。而且。市場利基者可以依據其所提供的附加價值收取更高的價格進而獲得“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。

　　3．利基營銷倡議有助于提升專業化能力

　　對于中小園林綠化企業而言，選擇利基營銷倡議使公司集中有限的資源專門針對某細分市場服務，在不引起強大對手注意的情況下，占據某細分市場領先位置，盡快建立壁壘，阻止競爭對手跟進或者削弱其進入后的優勢，逐漸提升在成本、設計、維護、速度等方面的專業化能力。這樣借助專業化能力就避開了與實力強大的企業發生正面沖突，可以有效規避競爭帶來的風險和壓力，最終形成差別化專業化的獨特競爭優勢，從而為中小園林綠化企業的生存和發展提供持久的動力。

　　三、中小園林綠化企業實施利基營銷倡議的步驟

　　1分析尋找利基機會

　　在園林綠化產業激烈競爭的情況下，有利可圖的營銷機會越來越少。中小園林綠化企業必須對市場結構、客戶群體、競爭對手行為進行調查研究，分析、比較和選擇市場機會。中小園林綠化企業應該善于通過發現被大企業忽視的需求，尋找各種可能細分的利基市場機會。并且對企業自身能力、競爭地位、優勢與弱點等進行全面、客觀的評價，鎖定與企業的宗旨、目標與任務的一致性機會。

　　2．選擇目標利基市場

　　對市場機會進行分析評估后，選定企業要進入的目標利基市場。目標利基市場的選擇是企業利基營銷倡議的開始，也是市場營銷重要內容。中小園林綠化企業應該對進入的利基市場進行細分，分析其特點、需求趨勢、競爭狀況等確定贏利模式。

　　3確定利基市場營銷倡議

　　制定正確的利基營銷倡議是實施利基營銷倡議的關鍵環節。利基營銷倡議的制定重要內容在于市場營銷組合的設計。為了滿足利基目標市場的需要，企業對提供服務的質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等營銷要素進行優化組合。重點應該考慮面對利基市場的產品倡議、價格倡議、渠道倡議和促銷倡議，即“4Ps”營銷組合。

　　4．對利基市場營銷活動實施管理

　　中小園林綠化企業實施利基營銷管理的最后一個環節是對市場營銷活動的管理。其內容包括順序相關的三個管理系統，即市場營銷計劃、組織與控制。這三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的規劃與設計，營銷組織負責實施計劃，計劃如何實施需要控制，保證計劃得以實現。

　　四、中小園林綠化企業實施利基營銷的具體倡議

　　中小園林綠化企業實施利基營銷是一種重要的營銷倡議思路，主要有以下幾種倡議可以選擇。

　　1．實施單一類型特色產品倡議

　　中小園林綠化企業在實施利基營銷倡議時就產品開發而言．要避免企業陷于于提供同質化的產品。為尋找自己的利基市場，應結合市場特殊的顧客需求與企業的產品供給能力，開發提供高競爭力的單一類型產品。例如，有些中小園林綠化企業可以自建苗圃基地，自己選擇培養、種植、推廣些適合當地氣候與習俗的某一類苗木。對于多數中小園林綠化企業而言，避開開發多種產品與其它企業競爭，轉而選擇開發特色與眾不同的某一特色綠化產品。

　　2．實施保姆式服務倡議

　　中小園林綠化企業面對客戶多數小而綠化維護能力差的特點，實施到位迅速、價格合理的保姆式服務倡議。由于客戶自己缺乏專業、科學的養護知識與人員，中小園林綠化企業可以提供設計、綠化施工、養護、更新等全面的保姆式服務。客戶以外包的方式解決了綠化需求，中小園林綠化企業擴大了經營范圍，提高了服務附加值。例如為大型房地產公司提供配套的保姆式綠化服務，既可以有穩定的客戶也可以獲得較高的附加價值。

　　3．實施低價位市場擴張倡議

　　對比與規模化的大型園林綠化企業，中小園林綠化企業明顯的優勢之一就是經營靈活、成本低。在這種成本優勢下，中小園林綠化企業可以實施低價倡議，以低價格、優質的服務爭取更多的客戶，獲得更多的業務，實現規模迅速擴張。

　　4．地理市場專業化倡議

　　基于中小園林綠化企業的實力，限定只在某一區域范圍內開展經營業務。從倡議上設定中小園林綠化企業的市場范圍，明確區域邊界，便于企業集中精力與資源。對于很多中小園林綠化企業而言，可以以企業所在地為圓心，根據企業能力設定經營半徑，劃定地理市場范圍。

　　5．特殊客戶專業生存倡議

　　基于能力和空間限定，中小園林綠化企業只為一個或幾個客戶服務。例如中小園林綠化企業的全部業務僅圍繞某個企業或圍繞有限的幾個客戶提供服務。這種態勢下，中小園林綠化企業必須集中精力提供專業、及時、周到的服務。

　　五、中小園林綠化企業實施利基營銷倡議時應注意的問題

　　實施利基營銷倡議同一般的營銷倡議比，重要的差異在于利基點的選擇必須科學合理，這是導致成敗的關鍵。主要有以下幾點需要好注意：

　　1．準確選擇“利基”基點

　　中小園林綠化企業實施利基營銷倡議的起點是“利基”市場的鎖定與機會選擇。必須謹慎全面分析市場，科學正確選擇“利基”點。否則，起點失之毫厘必然導致結果差之千里。

　　2．注重追求范圍經濟

　　“利基”市場的選擇體現了差異與獨特性，但必須保證該市場在一定資源投入成本下是有規模的。可以理解為就倡議結果的預期是產出大于資源投入，該利基客戶數量足要足夠多，企業實施利基營銷倡議必須是有利可圖的。

　　3．動態面對“利基”市場

　　由于上面分析的利基營銷倡議成功實施的關鍵在于要有足夠的“利基”客戶，客戶是動態的，而“利基”市場容量相對又較小。因此，動態分析和掌控“利基”市場客戶就變得非常重要。

　　總之，中小園林綠化企業面對激烈的競爭，作為市場中的弱小者和后發者，可以通過實施利基營銷倡議追求成功。利基營銷倡議是企業的根本性倡議之一，實施中必須注意其程序性，科學逐步展開。根據企業實際與利基市場特點，本文提出了五種利基營銷倡議供中小園林綠化企業選擇借鑒。