摘要：作為房地產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)，其定價(jià)方法對房地產(chǎn)企業(yè)具有重要意義。價(jià)格是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營過程的核心與實(shí)務(wù)，一切的房地產(chǎn)經(jīng)營活動均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機(jī)會。如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤，是所有房地產(chǎn)企業(yè)最關(guān)心的事情。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo),定價(jià)方法

　　一、房地產(chǎn)定價(jià)概述

　　對于一個(gè)開發(fā)完成的房地產(chǎn)項(xiàng)目，是否能恰當(dāng)?shù)刂贫ㄆ鋬r(jià)格方案，不僅直接關(guān)系著樓盤銷售及投資回報(bào)，還對以后的銷售調(diào)整具有重要影響。

　　改革開放以來，我國進(jìn)行了一系列經(jīng)濟(jì)體制的改革，包括對房屋商品化、推行城市綜合開發(fā)、住房體制改革和土地的有償使用等，這些都使房地產(chǎn)行業(yè)得到了非常迅速的發(fā)展和壯大。在平衡促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和調(diào)節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)營兩者方面，房地產(chǎn)定價(jià)方法發(fā)揮了不可替代的作用，從宏觀角度來看，如果把房價(jià)定得過高，由于消費(fèi)者的購買能力有限，就會產(chǎn)生空置房的后果，從而對安全回收開發(fā)投資產(chǎn)生不利影響;如果價(jià)格定得太低，則房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤又會太少，其結(jié)果必然造成開發(fā)動力的喪失。隨著市場競爭的逐漸激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商對開發(fā)的項(xiàng)目該如何定價(jià)，才能既滿足自身利益又滿足消費(fèi)者的需求，值得研究探討。

　　二、影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素

　　1、我國的現(xiàn)時(shí)階段相關(guān)的房地產(chǎn)政策

　　由于房地產(chǎn)行業(yè)是我國十分重要的支柱產(chǎn)業(yè)，所以每一個(gè)現(xiàn)時(shí)階段，國家都會針對房地產(chǎn)行業(yè)出臺許多政策及調(diào)控措施，這些政策及調(diào)控措施大都對房地產(chǎn)市場價(jià)格的制定具有決定性的指導(dǎo)作用。所以，這一因素對于價(jià)格的制定不得不引起足夠的重視，例如為遏制房價(jià)過快增長，我國出臺的健全廉租住房制度和增加經(jīng)濟(jì)適用房的供給等調(diào)控措施�？梢钥闯�，國家制定的這些政策大都行業(yè)特點(diǎn)比較清晰，并且對時(shí)機(jī)的把握也非常準(zhǔn)確，并且這些政策的制定，也是為了保證購房者的利益等，所以，在對房地產(chǎn)價(jià)格的制定必須在符合我國現(xiàn)時(shí)階段的房地產(chǎn)政策下進(jìn)行。

　　2、市場環(huán)境

　　市場環(huán)境對房地產(chǎn)的定價(jià)影響也不容忽視。其中主要包括政治、經(jīng)濟(jì)和金融等三方面。首先是政治環(huán)境，對于作為不動產(chǎn)的房地產(chǎn)行業(yè)，其價(jià)格要依據(jù)國家政局的穩(wěn)定性;其次是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，要充分考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，就會刺激房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展壯大，房價(jià)就會看好，反之，如果經(jīng)濟(jì)蕭條，也會對其價(jià)格的制定帶來負(fù)面影響;最后是金融環(huán)境的因素,它包括銀行的金融政策、貨幣政策、利率水平、匯率變化、資金市場及財(cái)政收支等狀況，這些都是影響房價(jià)波動的金融因素。

　　三、對房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)的確立

　　房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)通過價(jià)格策略的實(shí)施所要達(dá)到的目標(biāo)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤最大化、樹立企業(yè)形象、市場占有率等幾種表現(xiàn)形式。

　　1、利潤最大化

　　追求利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。但是它卻不是短期的定價(jià)目標(biāo)，而是需要進(jìn)行長期奮斗的一個(gè)方向。根據(jù)對房地產(chǎn)定價(jià)時(shí)需要考慮的諸多環(huán)境的影響分析，具體房地產(chǎn)定價(jià)也要受到許多因素的影響，所以不能為了單純最求項(xiàng)目利潤而忽視與市場相關(guān)的因素，甚至公司的經(jīng)營倡議，在追求利潤最大化前要綜合企業(yè)內(nèi)部條件和企業(yè)外部環(huán)境。

　　2、樹立企業(yè)形象目標(biāo)

　　要保持企業(yè)在同行內(nèi)部的競爭優(yōu)勢，就要樹立良好的企業(yè)形象。在房地產(chǎn)行業(yè)中，具有穩(wěn)定的價(jià)格無疑是一個(gè)很大的優(yōu)勢。和其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)需求價(jià)格彈性不大，但是受其他因素影響，其需求量卻波動很大，價(jià)格穩(wěn)定會傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營穩(wěn)健的印象。當(dāng)然，在某些特定時(shí)期內(nèi)，臨時(shí)的定價(jià)目標(biāo)也是必要的，但是一旦這個(gè)時(shí)期有所轉(zhuǎn)變，就要立馬把臨時(shí)目標(biāo)轉(zhuǎn)變成長遠(yuǎn)的目標(biāo)。

　　四、房地產(chǎn)定價(jià)方法的選擇

　　所謂房地產(chǎn)定價(jià)方法，就是根據(jù)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)來確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的一種技術(shù)思路。常用的房地產(chǎn)定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)

　　成本導(dǎo)向定價(jià)是指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率來確定銷售價(jià)格。由于計(jì)算和分析方法不同，又可以分為固定成本定價(jià)法和變動成本定價(jià)法兩種方法，固定成本定價(jià)法主要是從靜態(tài)方面出發(fā)，銷售價(jià)格是房地產(chǎn)銷售前與銷售中的一切成本費(fèi)用和預(yù)期盈利的加和;而變動成本定價(jià)法的售價(jià)卻是單位變動成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和。這兩種定價(jià)法都是以銷售量的預(yù)測為參數(shù)，但價(jià)格的函數(shù)也是銷售量，所以很難把握這兩種互動的變量，客戶也很難適應(yīng)以此所指定的價(jià)格。

　　2、競爭導(dǎo)向定價(jià)

　　競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法，其有三種具體的做法:(1)若該房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在某區(qū)域市場處于領(lǐng)先地位，可借助其品牌形象和市場動員能力的優(yōu)勢，制定出超出該市場同行的價(jià)格水平。(2)對于缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)但卻具有挑戰(zhàn)高于自己的企業(yè)的實(shí)力，其適宜制定出更好讓利于買方的價(jià)格，這樣不但能促進(jìn)銷售，還有利于擴(kuò)大市場占有率，樹立企業(yè)在該市場中的品牌形象。(3)推出樓盤時(shí)適合選擇當(dāng)前市場同類樓盤的平均價(jià)格。一般情況下，平均價(jià)格就是供求均衡形成的結(jié)果。這樣做，不但會帶來合理的平均利潤，又不至于破壞行業(yè)的秩序,此法也為眾多企業(yè)所采用。

　　3、總結(jié)

　　不同的定價(jià)方法需要不同的條件，并且會產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向定價(jià)法是在賣方的基礎(chǔ)上定價(jià)，對交易環(huán)境、交易對方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場消費(fèi)需求相適應(yīng);競爭導(dǎo)向定價(jià)法注重行業(yè)相對價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但只研究如何在供給群體中合理定位，在一定時(shí)期內(nèi)有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了購買群體的反應(yīng)，忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”;需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。

　　五、結(jié)束語

　　房地產(chǎn)企業(yè)必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情，通盤策劃，理性選擇確定最適合的價(jià)格，才能取得好的營銷效果。

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