我們經(jīng)常會在電視或者網(wǎng)絡(luò)上看到一些產(chǎn)品的廣告，大多數(shù)的廣告都很吸引人，也包括我們聽到的廣告詞。有一部分專業(yè)從事廣告文案的人員來做那些廣告。本文就是一篇廣告論文范文，選自省級文學(xué)期刊《文學(xué)與藝術(shù)》，雜志是經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn),由：吉林省文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會主管,延邊州文學(xué) 藝術(shù)界聯(lián)合會主辦。

　　摘要:本文從廣告文案語言表達(dá)的藝術(shù)和廣告文案寫作中修辭格的運(yùn)用兩個方面簡要分析了文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實例分析了靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來的生機(jī)和活力,從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。

　　關(guān)鍵詞:競爭,廣告,語言,文學(xué),修辭

　　被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說:“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。

　　首先,廣告文案的語言運(yùn)用有自己的原則。真實是廣告文案語言運(yùn)用的第一個原則,真實性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術(shù)的成分,而是說在通過藝術(shù)形式宣傳商品特色的時候,應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。廣告文案創(chuàng)作中的第二個原則就是簡潔。廣告因為受篇幅、時間等因素的限制,不可能面面俱到的對商品進(jìn)行宣傳,所以廣告較多采用短句,以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道:“除鈔票外,承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默,收到了很好的宣傳效果。

　　其次,廣告寫作中成語、俗語、對聯(lián)的運(yùn)用。成語是相沿習(xí)用的固定詞組,其特點是語言簡短但是內(nèi)涵豐富,所以把成語運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告:踏上輕騎,馬到成功。俗語是指人們習(xí)慣用的通俗語句,俗語體的廣告富有哲理性和幽默感,這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如:有一則社會公德公益廣告是這樣寫的:一粥一飯當(dāng)思來之不易,半絲半縷橫念物力維艱。對聯(lián)起源于五代,最初是春聯(lián),后來慢慢擴(kuò)大了使用范圍,古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對聯(lián)體廣告。對聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如:某理發(fā)店這樣給自己做廣告:操天下頭等大事,做人間頂上功夫。讓人在會心一笑中不自覺地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭,與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比,其共同特點是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則,不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。

　　再次,修辭的原則。俗話說:“一樣的話幾樣說。”意思就是說話要斟酌詞語,選擇句式,講究表達(dá)方式。廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)該遵循這樣幾點特殊的修辭原則。①要有新意,出語驚人。文人在創(chuàng)作中有“語不驚人死不休”的精神,在廣告創(chuàng)作中更是如此,因為廣告追求的是“眼球”效應(yīng),必須在第一時間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣,從而進(jìn)一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言:對廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性,而不是廣告費(fèi)用。②要了解商品,用語得體。一種商品的推出,可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳:性能、用途、種類、適用范圍,甚至不足之處。只有了解了商品,才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言得體準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。③恰當(dāng)夸飾,但要不失真實。廣告中的夸張一定要得體,否則不但破壞了廣告的真實性,還會違反了廣告法。比如,某化妝品的廣告語:今年二十,明年十八。雖然是明顯的夸張,但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱:“對慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”,這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假廣告,后果可想而知。

　　最后,常用修辭格的運(yùn)用。廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。例如:“牛奶香濃,絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺,絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”,讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤,更加具體地感受到牛奶的香濃,從而對本商品產(chǎn)生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如:“一握農(nóng)行手,永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手,將農(nóng)行人格化,生動;和顧客交朋友,拉近了農(nóng)行與顧客的距離,形象。對仗的修辭手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商標(biāo)含其中,對仗出效果。節(jié)奏和諧,便于記誦,容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法:“車到山前必有路,有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環(huán),語氣連貫,一氣呵成,音律流暢,給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。

　　商場如戰(zhàn)場,激烈的市場競爭中,廣告是沖鋒陷陣的先頭軍,工欲善其事必先利其器,廣告要想成為商場上的利器,就一定要講究創(chuàng)作的藝術(shù),文學(xué)元素的良好運(yùn)用無疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個重中之重!

　　參考文獻(xiàn):

　　1.樊麗麗.趣味廣告案例集錦.中國經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

　　2.陳瑛等.廣告策劃與設(shè)計.化學(xué)工業(yè)出版社,2005.