摘要：微博作為一種新媒體形式，已逐漸轉變?yōu)榇蟊娦畔�傳播的平臺，也將成為檔案館公共關系傳播與溝通的重要橋梁。文章首先從公共關系的角度闡述了檔案館利用官方微博開展公共關系的必要性和前景;其次，文中指出了檔案館官方微博運營中存在的問題，并根據(jù)這些問題提出了應對的策略，以期來提高檔案館官方微博的影響力，建立良好的公共關系。

　　關鍵詞：公共關系,檔案館,官方微博,影響力

　　一、研究現(xiàn)狀

　　微博作為重要的信息來源地，逐漸成為我國最具影響力的信息輿論平臺之一，“微博推動人與信息的融合，推動信息源變得無限廣泛”[1]69，這也為公共關系傳播提供了新的信道，將信息傳播者和信息接受者連接起來，促進公共關系的傳播、溝通、保養(yǎng)與拓展，并通過信息的多向對稱傳播進行及時反饋。筆者以“檔案”+“微博”+“公共關系”為檢索詞在CNKI進行主題檢索，剔除不相關文獻，僅得到兩條檢索結果，其內容也只是對公共關系稍有涉及，并未深入從公共關系的角度進行分析研究，由此可見，目前國內檔案學界將公共關系與檔案官方微博兩者結合起來研究基本處于空白的狀態(tài)。筆者主要通過對部分綜合檔案館官方微博進行調查分析，試圖從公共關系的角度來探討檔案館官方微博影響力的提升。

　　推薦期刊：《公共管理研究》堅持為社會主義服務的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅持實事求是、理論與實際相結合的嚴謹學風，傳播先進的科學文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學文化，促進國際科學文化交流，探索防災科技教育、教學及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學與科研的學術風氣，為教學與科研服務。

　　二、公共關系視角下的檔案館官方微博

　　檔案館通過官方微博開展的公共關系活動在公眾和檔案部門之間搭起了一座橋梁。“大量‘橋’節(jié)點的存在為用戶提供了在不同圈子跳入跳出的機會，從而加速了信息的流動和觀念的傳播，這會在總體上擴大全體社會成員的共通的意義空間，消除人與人之間溝通和交流的障礙。”[2]27這種傳播方式為各類檔案信息的收集與溝通、有關檔案信息的發(fā)布與解釋、改善檔案館公共關系以及塑造各級檔案館的良好形象提供了一個新的平臺。

　　1.檔案館的公共關系。檔案部門通過公共關系活動來改善與社會公眾的關系，促進公眾對檔案行業(yè)的認識、理解和支持，從而達到實現(xiàn)有效的檔案信息服務，樹立良好的公眾形象，提高社會公信力的目的。在這個傳播過程中，公共關系的主體，即傳播者，是各級檔案機構;公共關系的路徑，即傳播媒介，主要是通過各種傳統(tǒng)媒體和新媒體;公共關系的客體，即傳播的受眾，是公眾及檔案利用者，這三個要素構成了公共關系傳播的一個有效的途徑。在新的媒體環(huán)境下，傳播主體在發(fā)生著變化，也將會對公共關系產(chǎn)生深刻的影響。

　　2.檔案館開展公共關系活動。檔案館的公共關系活動不是一般的對檔案工作的單向宣傳報道，而是“運用雙線路的公共關系技術”[3]119，一方面向公眾宣傳檔案館藏、檔案工作、檔案規(guī)章制度和檔案利用服務信息等;另一方面，要開通檔案館與公眾之間的多種溝通渠道，傾聽公眾的呼聲，了解民意，促進公眾積極參與到檔案工作中來，加深公眾對檔案工作的了解和支持，同時也為各級檔案館樹立良好的形象。這既是檔案部門業(yè)務擴大和職能拓展的需要，又能更加充分發(fā)揮檔案館的科學文化性質，增強檔案部門服務意識和服務能力。

　　3.利用檔案館官方微博開展公共關系活動。建立良好的公共關系更需要借助網(wǎng)絡的傳播力，檔案微博是一個非常開放的平臺與方式，以其為代表的新媒體實現(xiàn)了檔案信息服務的多向對稱傳播。一方面，檔案館可以通過官方微博將檔案信息傳遞給社會公眾或組織，包括館藏檔案信息、編研成果信息、檔案工作信息、利用服務信息等，方便社會公眾和利用者獲取有用的檔案信息，擴大檔案工作的社會影響;另一方面，通過官方微博建立起了一個公眾信息的回饋通道，通過私信、評論等方式來獲取公眾對檔案館工作的建議，如借用微博輔助編研，征求利用者和各方意見。這是一種雙向的互動，擺脫了傳統(tǒng)模式的限制，可以及時掌握社會公眾傳輸?shù)男畔ⅲ�并逐漸形成了一種高級溝通的模式，從而使得檔案信息的傳播者與信息接收者之間的公共關系更加鞏固。

　　“微博媒體在部門間構建了一個實時雙向的信息網(wǎng)絡，開辟了一條信息來往通道。檔案部門之間利用這個網(wǎng)絡路徑分享珍貴信息，交流經(jīng)驗和意見。”[4]102因此，媒體是公共關系輸出和拓展的手段，檔案官方微博相當于公共關系傳播與溝通中重要的“車”與“橋”。檔案工作的發(fā)展要求各級綜合檔案館加強社會服務意識，重視協(xié)調社會的公共關系，通過檔案官方微博加強檔案工作效益的宣傳，從而為檔案工作的良好發(fā)展創(chuàng)造一個有益的社會環(huán)境。

　　三、檔案館官方微博存在的問題

　　1.微博主體活躍度不高。官方微博活躍度是評價其影響力的一個重要指標，主要是通過微博等級、微博數(shù)量和關注數(shù)量三個方面來衡量，通過調查發(fā)現(xiàn)以下幾個問題。首先，除個別官方微博外，目前檔案官微基本活躍度不高，許多官微長期沒有內容更新，其中大部分已經(jīng)停止運營成為“僵尸微博”。其次，由于信息更新速度慢，這將會影響到將最新的信息傳遞給用戶的效率，從而降低粉絲對其的關注，出現(xiàn)“掉粉”的現(xiàn)象。另外，由于官微不發(fā)布博文、不回應公眾，不積極利用該平臺提供檔案信息服務，缺乏對檔案工作的記錄和宣傳，使得官方微博難以收到實際效果，變得流于形式，這將會嚴重影響檔案館自身親民形象和公信力的樹立。

　　2.信息本身質量存在問題。檔案館官方微博發(fā)布的原創(chuàng)微博，無論從內容還是形式上來講，都不太受微博用戶的歡迎，這樣一味轉發(fā)，折射出了檔案官微開通的盲目性。因此，信息的本身屬性是吸引粉絲、提高官微影響力的關鍵因素，只有具有豐富多樣、高質量信息的微博才能吸引粉絲的關注。其次，檔案官微的內容信息應具有自身的特色，內容應該體現(xiàn)檔案行業(yè)的專業(yè)性、特色性和公共性的特點，盡量避免個人化色彩濃厚的非專業(yè)信息。信息的表達方式也應盡量人性化、個性化、多樣化，改變檔案部門刻板、嚴肅的印象。

　　3.網(wǎng)絡傳播力度不夠。我們主要從粉絲數(shù)量、互動數(shù)量和傳播者能量三個方面來分析綜合檔案館官方微博的傳播度。粉絲的數(shù)量直接體現(xiàn)了官微內容的吸引力和影響力，各級檔案館官微粉絲數(shù)量普遍較少，并未充分利用微博進行有效檔案信息服務。由于檔案部門開通檔案微博的目的在于促進與粉絲的交流互動，提供有效的檔案信息服務，然而目前檔案微博的影響力普遍偏低，尤其是被轉發(fā)、評論、收藏、點贊的數(shù)量很少，這種情況就會影響到粉絲和檔案館的積極性。

　　不可否認，近年來由于檔案微信公眾號的興起，使檔案微博受到一定的沖擊，有逐漸邊緣化的趨勢，但是微博的受眾度、傳播力和覆蓋度還是檔案微信傳播所無法替代的，這需要我們采取一定的對策。

　　四、對策分析

　　1.話語釋放與觀點整合。檔案館官微本身的內容屬性是決定其影響力的深層次因素，要善于在微博平臺中表達自己的觀點，并且其博文要圍繞著檔案這個主題。首先，檔案官微應當對自己的博文內容有一個明確的定位，讓微博內容不再零散化;講求精致，不隨意轉發(fā)無價值或不符合內容定位的博文，根據(jù)不同的內容，如檔案館藏和編研信息、檔案利用服務信息等進行分類，使主題更加明確，“把具有重大歷史價值的、具有地方特色的檔案資源開發(fā)出來，向社會開放，供百姓利用”[5]29。其次，多發(fā)一些精彩、多樣、原創(chuàng)的博文，同時綜合運用文字、圖片和視頻相結合的方式，如在博文的多樣性、原創(chuàng)性上，可以通過微電影的形式來展示檔案工作與檔案人員，這種易讀易理解的內容能夠吸引更多的粉絲參與轉發(fā)。另外，“檔案部門可以利用微博媒體這一功能，發(fā)起關于檔案或檔案工作的話題，以此引起其他檔案部門的關注，集思廣益，解決實際問題”[6]102，結合專業(yè)特點對熱門話題釋放和整合自己的觀點，讓粉絲認可，從而達到宣傳的效果。

　　2.建立合作信任關系。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各官方微博與公眾之間相互關注很少，對全國的檔案微博關注不夠，對省內檔案系統(tǒng)的微博關注度更寥寥無幾，與其他同行業(yè)檔案館之間也缺乏相互關注的聯(lián)系。首先，通過官微檔案館可以與更多的同行業(yè)或相近行業(yè)專業(yè)人士、機構進行相互關注、交流討論，這為各個檔案機構之間建立了一個直接相互交流與學習的機會，每個賬號都依托一定的實體機構，通過真誠的交流互動，可以相互配合、相互借鑒、改進實際工作，從而在檔案部門及相關行業(yè)建立起一種相互信任與合作的關系。其次，檔案館組織和設計的活動要能夠引起公眾的關注和興趣，這樣就會有更多人去關注檔案官微，并參與到檔案館相關活動中來，如“對檔案編研成果的選題進行討論選出人們感興趣的、對人們有用的編研題目”[7]48，檔案部門也可以采納其中比較有效率的建議，并給公眾以適當?shù)莫剟睿�雙方呈現(xiàn)出一種合作的關系;公眾積極參與其中，幫助檔案部門改進其工作，提高工作效率，從被動的接受者成為主動參與者，公眾和檔案館之間會建立起一種相互合作與信任的關系。因此，檔案館可以提升行業(yè)形象，獲得公眾的信賴，繼而通過公眾的關系網(wǎng)絡形成口碑傳播。

　　3.增強雙向互動。“檔案微博發(fā)布的信息量普遍偏低，即使部分微博發(fā)送的信息量還可以，但是被轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)都很低。”[8]28在微博這個平臺上，各級檔案館不能只滿足于在微博上發(fā)布消息，還需要在發(fā)布消息后關注用戶的反映，及時地回復粉絲信息，與用戶積極互動，發(fā)揮微博多向信息傳遞的作用，拉近與公眾的距離，使其參與檔案館工作中。首先，檔案館在發(fā)布完信息后應重視每一位用戶的轉發(fā)、評論或點贊，對粉絲的精彩評論和意見在微博上及時給予反饋，也可利用微博發(fā)起抽獎或投票活動等。其次，互相轉發(fā)是促進微博內容傳播和吸引廣大粉絲的關鍵手段，也就是說這是集體智慧的體現(xiàn)，轉發(fā)時應盡量加上簡短的評論從而引起大家的關注，除了轉發(fā)專業(yè)相關的博文還應該善于尋找對粉絲最有價值的社會環(huán)境信息。只有真正地實現(xiàn)檔案館與用戶之間的溝通互動，才能拉近兩者之間的距離，利用新媒體來改善公共關系，吸引公眾走進檔案、利用檔案。

　　4.發(fā)展與激活弱節(jié)點。弱節(jié)點的信息傳播對檔案信息的價值是一個有效的檢驗，它使得少數(shù)信息能夠從眾多信息中顯現(xiàn)出來成為公眾熱點，因此各級檔案館官方微博應注重發(fā)展和激活弱節(jié)點。首先，需要注重檔案信息本身的質量，完善檔案信息屬性，多發(fā)表專業(yè)內容豐富、與公眾利用檔案息息相關的微博，引起公眾的關注和興趣，同時與粉絲進行長期的互動。其次，擴展關注以及粉絲數(shù)量，如多關注相近或相關專業(yè)、用戶群相近的標簽用戶，通過一定的交流與互動，形成互粉。另外，善于利用與發(fā)揮意見領袖的作用，如一些檔案領域知名人士、機構或者地區(qū)知名人士、機構的官微，與權力中心或意見領袖建立或強或弱的節(jié)點關系，積極互動，則檔案信息在很大程度上為他們或其各種節(jié)點所轉發(fā)，并可能獲得推薦。

　　檔案館需要一種良好的生存環(huán)境，即公共關系環(huán)境，要協(xié)調與公共的關系，從而創(chuàng)造一個穩(wěn)定的生存環(huán)境;同時作為社會檔案信息的服務機構，檔案部門也肩負著社會責任和義務，通過公共關系擴大檔案館的影響力。新媒體環(huán)境下的微博為我們改善和發(fā)展公共關系提供了一個多向對稱交流的信息渠道，在微博中，任何節(jié)點之間都有可能通過某個路徑連接起來，經(jīng)營和運用好檔案官方微博有助于收集檔案信息、輔助編研決策、咨詢引導利用、溝通協(xié)調工作、推廣傳播檔案、提供利用服務、實現(xiàn)檔案館的職能，這對于拓展檔案部門公共關系、樹立良好的檔案館形象、營造好的社會關系氛圍和擴大社會影響力都非常重要。

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