摘要：根據韓禮德的系統功能語法，語言有三大元功能：概念功能、人際功能、語篇功能。概念功能與談話主題有關；交際功能與直接語境有關；語篇功能與語言內部結構有關。他認為語言的每個小句都能體現這三種功能。在語言分析中，我們可只考察其中一個或兩個功能，甚至只分析某個功能的一個組成部分。
　　關鍵詞：系統功能語法、語篇分析、廣告
　　一，引言
　　廣告，是一門濃縮的、綜合的、商業性的藝術。廣告語篇作為一種特殊的語篇體裁，有著與其他語篇體裁完全不同的特點，因此對廣告語篇進行研究，不僅可讓大眾對廣告文案有深層次的了解，還可增強系統功能語法的實用性。本文將運用系統功能語法，從廣告標題的言語功能方面對廣告語篇進行分析。通過分析，加深人們對廣告語篇的理解，從而進一步驗證系統功能語法的有效性和實踐性。
　　本文將通過分析廣告語篇標題，對韓禮德所確定的4種基本言語功能進行分析，即“陳述”言語功能、“提供”言語功能、“命令”言語功能、“提問”言語功能。
　　二“陳述”言語功能
　　廣告標題按照交際功能可以分為三類：陳述式標題，疑問式標題,祈使式標題（李中行等1986：28-30）。其中，“陳述式標題”涉及到“陳述”這一言語功能的廣告標題的分析。
　　用來表達“陳述”功能的廣告標題可能向人們傳達的是一種情況、一個事實、一則信息、一個想法、一種希望、一個看法等。例如：
　　（1） 去頭屑，用雨潔。（雨潔洗發水廣告）
　　（2） Thetasteisgreat.(雀巢咖啡廣告語)
　　對廣告標題中的陳述，既可有應答語，也可沒有。在廣告語篇中，大多表“陳述”的標題是沒有應答語。換句話說，在這些廣告中只有“陳述”，而沒表“支持”或“對抗”的話段。當然，這也不是絕對的。此外，應答語無論是對“陳述”的“認同”還是“反駁”，其最終目的都是為了突出和強化“陳述”提供的信息，強化人們對廣告目的物的印象，這點和日常生活中的會話語篇大相徑庭，從而也從另一方面體現了廣告語篇的特殊性。例如：
　　（1） 中原之行哪里去？鄭州亞細亞（亞細亞商場的廣告）----帶有應答語
　　（2） CeciliaBartoliprizestwoinstrumentsaboveallothers.HervoiceandherRolex.
　　(推銷Rolex手表的廣告)
　　我們可以把第一句看作是“陳述”，第二句是對陳述的“認同”應答。
　　三“提供”言語功能
　　系統功能語言學家Eggins(1994:153)認為，“提供”這一功能既可由含有意態成分的疑問句體現，又可由祈使句體現；前者是典型的情況，后者則比較少見。對廣告標題來說，標題中的“提供“在大多情況下由祈使句來體現，而用含情態成分的疑問句來表達的并不多見。在這點上，也體現了廣告語篇和日常會話語篇的不同。例如：
　　（1）Justdoit.只管去做。（耐克廣告）
　　（2）Obeyyourthirst.服從你的渴望。（雪碧廣告）
　　對“提供“的反映方面，廣告語篇與日常會話語篇的另一個不同點是:對廣告主在廣告中的“提供”，消費者的“接受”或“拒絕”都不是用言語形式在廣告中表現，而是體現在知道了”提供“以后所采取的行動上。另外，在”提供“與”接受“或”拒絕“之間，存在著一定的時間間隙，但這一間隙也不是無限長久的。例如:許多商場在某一時間段的降價促銷廣告，如果消費者的購買行為超過促銷時間段，廣告也就自動宣布失效。
　　四“命令”言語功能
　　廣告語篇中沒有“命令”功能。雖然有的學者（李中行等1986：29）認為廣告標題如果采用祈使句，它其中就暗含了“禮貌性”命令消費者去做某事的含義。但筆者認為，作為賣方，廣告的目的就是把商品或服務推銷出去，因此，他沒有任何權利“命令”消費者去進行某種購買行為。因此，在廣告這一特定的語篇類型中，“命令”言語功能通常是不出現的。
　　五“提問”言語功能
　　在廣告標題中，表“疑問”的提問者可以是廣告主，也可廣告中的真實或虛構人物，還可以是消費者。同樣，應答者，可以是廣告主自己，廣告中的人物，消費者。例如:
　　(1) ----胃酸，胃痛，胃脹怎么辦？
　　----請用斯達舒膠囊！
　　------廣告主的自問自答
　　（2）----我是你的什么？
　　----你是我的優樂美。
　　----原來我是奶茶啊。。。
　　“優樂美“奶茶廣告：”提問“是廣告中的一個真實人物。
　　此外，對廣告來說，對“提問”的回答，既可是“同意”，也可是“反對”，還可是“沉默”。其最終目的都是為增強廣告效果服務。
　　六，結語
　　系統功能語言學和其他語言學理論有很多相同之處。它不僅研究語言的性質、語言過程和語言的共同特點等根本性問題，而且非常重視語言的應用問題。韓禮德提出的語言的三大原功能就充分地體現了系統功能語法對語言應用的重視。系統功能語言學認為，語言應當是做事的一種方式而不是一種知識形式。本論文就是從系統功能語法的語篇分析出發，具體分析語篇分析在廣告語篇的具體應用，將語篇分析和我們日常生活中活生生的例子相結合，從廣告標題的言語功能和廣告語篇中的語碼轉換現象兩個方面，對廣告進行剖析。通過這兩個方面的分析，使大家對廣告中所蘊含的語言學原理有個初步了解，從而驗證系統功能語言學的實用性，并且激發大家對廣告語篇分析的積極性。
　　參考文獻
　　李中行、戚肖山、張惠，1986，《廣告英語》[M]。長沙：湖南教育出版社。
　　黃國文，2001，《語篇分析的理論與實踐》[M]。上海：上海外語教育出版社